A Red Bull é mais do que um energético, é sobre um estilo de vida radical em que tudo é possível. Da mesma forma, a Starbucks não vende café, mas uma experiência de consumo personalizada. A Amazon não é só um market-place, é uma loja onde você encontra qualquer coisa, de A até Z.

O que essas empresas têm em comum? Todas elas são lembradas, admiradas e, muitas vezes, consideradas as queridinhas dos consumidores porque investiram em um trabalho cuidadoso e consistente de marca. E você também deveria fazer isso com o seu negócio.

Estratégia de branding: por que sua marca precisa dela
Empresas que possuem marcas fortes entendem que para ser lembrado pelo consumidor é preciso de muito mais do que um logo. Tom de voz para legendas no Instagram, paleta de cores nos anúncios e o material de eventuais embalagens de produtos, só para citar alguns exemplos de diferentes naturezas, são aspectos que contribuem para criar uma identidade consistente para seu público.

O branding é, justamente, o processo de pesquisar, desenvolver e aplicar um conjunto de características unicas do seu negócio, de forma que o consumidor seja capaz de associar a sua empresa aos produtos e serviços que você vende.

Qual é a primeira marca que vem à sua cabeça quando vê três listras brancas uma ao lado da outra? Não é preciso ser um grande entusiasta do esporte para pensar na Adidas. Isso é o resultado de um trabalho consistente de gestão de marca ao longo de anos.

E construir essa marca forte, como as que vimos no início desse texto, requer uma estratégia bem amarrada - e executada.

Construindo uma marca forte
Existem muitos aspectos que precisam ser considerados para a criação dessa identidade de marca consistente para o público-alvo, mas vamos dar enfoque em três deles para mostrar como a definição de buyer persona, arquétipos e tom de voz da marca podem contribuir para uma estratégia de branding eficiente.

1) Buyer Persona 
Saber quem é seu público e a que ele dá mais valor é um passo importante no processo de branding. É para isso que existe a buyer persona, um perfil fictício que define as principais características do seu cliente ideal e que pode ajudar a basear uma série de decisões nos passos seguintes.

Tão importante quanto identificar aspectos demográficos e sociais do público para a construção dessa persona é ter o entendimento das características comportamentais das pessoas com quem você quer se relacionar. Como se comporta? Quais os seus problemas e desafios? Quantos anos tem? Que lugares frequenta? Do que gosta?

Tudo isso tem influência direta na jornada do seu consumidor. Por isso, é extremamente importante investir na coleta de dados do seu público por meio de técnicas qualitativas e interpretativas.

A combinação dessas informações pode ser útil tanto para direcionar o desenvolvimento de novos produtos ou serviços, quanto para a construção da marca.

Vamos a um exemplo prático. A Suvinil, cliente SA365, desejava obter um panorama do cenário e oportunidades para a comercialização de tintas online.

Para isso, realizamos um estudo netnográfico para ter visão geral dos concorrentes, identificar os principais influenciadores na decisão da compra e as aspirações (emocionais ou racionais) desse decisor no processo de escolha de cor e marca de tinta.

Depois de analisar 7.350 posts coletados a partir da busca de comentários sobre a marca Suvinil e suas principais concorrentes em redes sociais, identificamos três principais grupos de público: consumidores, influenciadores e fornecedores.

Esses grupos foram a base para aprofundar o entendimento das personas no universo da Suvinil, o que levou a um insight importante para a estratégia de comunicação da marca: pintores e profissionais relacionados são os principais influenciadores na hora de comprar a tinta.

Em geral, os pintores têm uma marca de confiança e fazem questão de indicá-la ao consumidor para garantir um resultado satisfatório no serviço prestado.

Identificar esse grupo como principal influenciador da decisão de compra do consumidor permitiu à Suvinil ver a necessidade de desenvolver uma nova estratégia de comunicação focada nesses profissionais influenciadores, para entregar valor e comunicar os benefícios e características do produto de maneira assertiva para este público.

Os dados coletados por meio do estudo netnográfico apontaram outro ponto de atenção importante: a marca precisava dedicar esforços para construir e gerenciar relacionamentos duradouros e sólidos com esses profissionais.

Como o Facebook foi a rede social na qual identificamos a maior parte das discussões sobre as tintas, criamos um grupo de pintores na plataforma com o objetivo de promover a discussão entre eles e a marca, criando um espaço colaborativo.

Além disso, a marca Suvinil investiu na criação de um perfil no Instagram com conteúdo exclusivo para pintores, focando no desenvolvimento e capacitação dos profissionais de pintura. O perfil “Pintou Dúvida” compartilha dicas de empreendedorismo, dicas técnicas, eventos do setor e muito mais

Como resultado, a Suvinil criou maior aproximação entre o público-alvo e a empresa, ao mesmo tempo em que fortaleceu sua marca no mercado.

2) Arquétipos 
Com a persona do seu negócio definida, é hora de pensar as melhores estratégias para conseguir atrair e criar um relacionamento com o seu cliente ideal. Assim, é preciso definir os traços de personalidade, valores, visão de mundo e crenças da sua marca.

Para facilitar esse processo, é comum recorrer ao conceito de Arquétipos, criado pelo psiquiatra e psicoterapeuta Carl Jung e que define conjuntos de características e imagens presentes no inconsciente coletivo da sociedade. São 12 arquétipos, cada um com traços de personalidade específicos e que podem ser aplicados às marcas.

Um bom exemplo de como isso pode ser trabalhado foi a campanha “Vivendo Novas Tradições”, realizada pela SA365 com Forno de Minas. O grande desafio era encontrar uma forma de incorporar uma nova tradição na ceia de Natal dos brasileiros, colocando o pão de queijo à mesa.

A campanha online contou com produção de conteúdo audiovisual na qual a Dona Dalva, fundadora da marca Forno de Minas, foi a grande protagonista. Com o objetivo de criar maior proximidade com o público e humanizar a marca, ela compartilhou receitas, dicas e mensagens natalinas.

O resultado foi uma campanha que impactou mais de 2,2 milhões de pessoas e despertou uma variedade incrível de emoções entre o público da marca.

3) Tom de voz
Não existe personalidade de marca sem o tom de voz. É por meio do tom de voz que você será capaz de expressar a personalidade da empresa nos seus canais de comunicação. É ele quem definirá a forma de se comunicar com o cliente.

Por exemplo, suponha que um atributo da sua marca seja ser amigável e próxima. Nesse caso, o seu tom de voz deve ser didático, acessível e sem o uso de palavras muito complicadas. Por outro lado, se a sua marca é mais tradicional, então certamente não poderá utilizar gírias e jargões no momento de conversar com o público.

Da mesma forma, de nada adianta adotar um tom de voz descontraído e descolado nas redes sociais, e se comunicar com o seu cliente de maneira diferente nos seus outros canais de comunicação. Adaptar o tom de voz aos diferentes contextos de interação com o cliente é, sim, importante, mas é preciso manter a unidade.

Assim, quando o assunto é branding, é preciso garantir que o seu tom de voz seja consistente com a sua personalidade de marca em todos os pontos de contato com o público.

Vamos a mais um exemplo. Para a campanha de comunicação interna no Instagram de Pernod Ricard, marca do segmento de bebidas cliente da SA365, o grande desafio era transpassar a cultura interna da empresa para os colaboradores e talentos.

Para isso, foi desenvolvida a identidade da marca nas redes sociais, com brand persona definição de tom de voz, identidade visual e territórios de conteúdo.

A Pernod Ricard é uma marca inclusiva e, por isso, trouxemos para o tom de voz a receptividade e a mente aberta necessárias para abraçar essa diversidade.

Responsabilidade também é um dos grandes pilares da empresa, por isso o tom de voz reflete essa característica para que a marca seja exemplo para o público, para que todos aceitem erros, sejam éticos, transparentes e saibam conviver sem excessos.

Para transmitir essa mensagem de forma clara, existem alguns elementos textuais que servem de apoio na comunicação de Pernod Ricard, como o uso da primeira pessoal do plural (“nós”) para se referir à empresa, e o uso da terceira pessoa do singular (“você”) para se referir ao público.

Além disso, apostamos também em palavras que remetem ao propósito da marca, como  “convivência”, “tamo junto”, “responsabilidade”, “diversidade”, “celebração” e “união”.

Esse cuidado na hora de pensar os atributos de personalidade da marca é o que a leva a gerar conexão com o cliente, de maneira consciente ou não, e contribuir para que ela seja lembrada pelo consumidor na hora de escolher um produto ou serviço.

Lembre-se: a linguagem escrita, falada e até os emojis que você usa são ferramentas importantes de conexão entre você e o seu público-alvo. 

Gestão de marca 
Agora, de nada adianta dedicar tempo e dinheiro na construção dos atributos de uma marca forte, se você não se dedicar ao controle e gestão dela. O cenário competitivo é cada vez mais acirrado e para se manter relevante é preciso garantir o alinhamento da sua estratégia em todos os canais de comunicação.

Para isso, um dos grandes pontos de atenção é o monitoramento. Ou seja, acompanhar as opiniões e visões que os diferentes públicos possuem sobre a marca, o produto e até a empresa como um todo.

Esse trabalho de monitoramento sobre aspectos tangíveis e intangíveis da marca torna possível a identificação de problemas e oportunidades, entre elas o encantamento do cliente.

Para contextualizar de forma clara, vamos a outro exemplo da SA365. Para Mentos conversar com seus diferentes públicos, desenvolvemos um novo posicionamento de marca “Quem diz não a Mentos?”, em um projeto que teve duração de dois anos e envolveu campanhas de vídeo, branded content, testes A/B, promoção e estratégia de influenciadores.

Nossa estratégia era trazer os fãs para perto da marca, dando voz a esses brand lovers. Por meio do monitoramento das redes sociais, identificamos que os consumidores de Mentos tinham preferência pela bala de morango dentro do produto com sabores variados, e expressavam o desejo que existisse uma embalagem apenas com balas de morango.

Esse social listening foi o insight para uma grande oportunidade: lançar Mentos sabor morango para atender esse pedido dos consumidores. O produto foi desenvolvido e lançado, e é possível encontrá-lo nas lojas até hoje.

É importante ter em mente que nem todos os seus clientes irão interagir da mesma forma com a sua marca. Justamente por isso, é que você precisa mapear os diferentes públicos e acompanhar de perto suas jornadas de compra. Isso é o que permite adaptar a sua estratégia para atingir os objetivos com cada um deles!

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