Em guerras e momentos de crises mundiais, como o atual vivido pela pandemia do coronavírus, nossa escala de valores e prioridades muda. Com milhares de mortes e impacto direto na economia e nas cadeias produtivas, o vírus da Covid-19 alterou em poucos meses a hierarquia de necessidades humanas. E as empresas não poderiam estar indiferentes a tal mudança.

Sendo uma marca, como se posicionar em tempos sombrios? A atuação de empresas em guerras e pandemias pode ter impacto por décadas na imagem da sua marca. É o caso das multinacionais que colaboraram com o governo nazista à época da segunda guerra mundial e que até hoje são lembradas negativamente, apesar de todo o rol de desculpas e ações reparadoras.

Qual a saída para manter a lembrança e relevância da marca em meio a uma crise global sem comprometer a própria sobrevivência ou passar uma imagem distorcida? A resposta está em respeitar as prioridades do momento e tentar transformar o foco do Marketing para o apoio a causas mais nobres, humanitárias, fazendo o melhor, dentro dos valores da marca. Fica claro que as prioridades humanas neste momento são nesta ordem: 1) Preservar vidas e, após fim da pandemia, 2) Preservar Empregos.

Dito isto, propomos um Modelo de Hierarquias para Ações de responsabilidade social em tempos de pandemia. De ações mais básicas, na base da pirâmide, a mais engajadas em seu topo. Sem citar marcas, a ideia é que cada empresa se enquadre em uma fatia das hierarquias de acordo com suas ações de responsabilidade social implantadas durante a pandemia do Covid-19.

O modelo também serve de referência para marcas que ainda irão adotar ações pós-pandemia, momento em que a depressão econômica pode demandar ainda mais criatividade das empresas.

Hierarquias das Ações de Responsabilidade Social para tempos difíceis

Apoio Simbólico: marcas que se manifestaram logo no início da pandemia através de campanhas de marketing sinalizando que estavam cientes da pandemia e que apoiavam e se solidarizavam com a humanidade neste momento difícil. Para algumas marcas, porém, a preocupação ficou restrita à sua comunicação, não apoiando ações humanitárias que poderiam ser tomadas para preservar vidas de colaboradores e consumidores. O apoio simbólico é importante, porém é preciso avaliar se a marca está mais preocupada com o seu próprio Marketing num momento difícil do que salvar vidas.

Apoio Atitudinal:  marcas que foram além do marketing simbólico e se preocuparam também em apoiar seus colaboradores. Muitas destas empresas adotaram o sistema home office e outras investiram na mudança de mobiliário e na distribuição de equipamentos de proteção para proteger o colaborador em serviços essenciais, como o varejo de alimentos. Muitas empresas brasileiras assinaram o manifesto Não Demita, no qual se comprometem a não demitir seus colaboradores durante a pandemia. O apoio com atitudes que preservam vidas e a saúde dos colaboradores gera um impacto positivo não apenas no público interno, mas no consumidor da marca que percebe valores positivos nas atitudes tomadas.

Apoio de Rede:  marcas que foram além do apoio atitudinal e do apoio aos colaboradores e criaram ações focadas na preservação de toda a cadeia produtiva na qual está inserida. Muitas destas empresas criaram maneiras de apoiar suas cadeias produtivas com a digitalização de canais de vendas, redução de comissões ou incentivo ao consumo através de canais que priorizassem o pequeno comerciante, parte da sua cadeia produtiva. O apoio das cadeias produtivas é essencial para preservação da economia e de vidas após a pandemia.

Apoio Humanístico: marcas que adotaram o apoio atitudinal, das cadeias produtivas e ainda conseguiram dar uma grande contribuição para humanidade através de doações, infraestrutura, corpo técnico ou mesmo um conjunto dos 3, dentro das suas capacidades técnicas e de negócios, para salvar vidas sem visar lucro ou promoção de marca. Muitas empresas construíram hospitais, algumas doaram sua linha de produção para fabricação de respiradores (sem serem obrigadas pelos seus governos). O apoio humanístico não ocorre sem que a empresa apoie seus stakeholders e cadeias produtivas no pacote de ações realizadas. O apoio simbólico, nível mais básico das ações nesta pandemia, que visam mais a promoção do que a responsabilidade social, pode não ocorrer pois para muitas marcas o apoio humanístico não precisa (e não deve) ter uma contrapartida em imagem de marca.

Apoio Transcendental: marcas que pararam linhas de produção ou fizeram grandes movimentações dedicando seus recursos para preservação de vidas humanas, indo além de seus stakeholders e cadeia produtiva. Estas marcas deram grandes contribuições para o combate à pandemia. O caráter transcendental significa que muitas vezes as empresas foram além da sua missão/visão e capacidades técnicas para ajudar no salvamento de vidas. Elas transcenderam: usaram de todos os seus recursos para impactarem não só as comunidades (cadeia produtiva, colaboradores, fornecedores) com que se relacionam mas toda a humanidade. Seu apoio deixará certamente um legado.